hakank.blogg

« Recension av Jiawei Han & Micheline Kamber: 'Data Mining - Concepts and Techniques' | Main | Blogging Survey Results »

december 06, 2003

Recension av Malcolm Gladwell "The Tipping Point"

Här är en kort recension av Malcolm Gladwells bok The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference.

Huvudtemat i boken är hur man gör en "hit", t.ex. sälja varor, idéer eller förändringar. Författaren kallar det i och för sig hellre "sociala epidemier", möjligen för att epidemier kan ses både positivt och negativt.

Poängen är det ofta inte behövs mer än en liten sak/händelse ("the tipping point") för att en viss sak/fenomen ska bli succé eller för att en trend ska brytas. Det senare exemplifieras med hur New York City bröt sin kraftiga brottsvåg genom rätt små ingrepp: satte åt graffittimålarna och tjuvåkarna på tunnelbanan, som gav som resultat att större brott faktiskt minskade.

Mottot är alltså "En liten tuva kan stjälpa ett stort lass", men det stora problemet är att hitta vilken tuva man ska placera var. Gladwell gör i sin bok en genomgång av olika typer av tuvor och olika typer av lass och lyckas rätt bra med att förklara hur man kan gå till väga.

(Detta kan ses som ett exempel på det som systemdynamiken har pratat om i många år, men jag hittade inte några direkta referenser till detta ämne i boken, inte ens till Peter Senges intressanta 'The Fifth Discipline'. Se t.ex. min lilla beskrivning på Systemdynamik - System Dynamics.)

Det är alltså inte bara kommersiell försäljning som behandlas, vilket jag tycker är en stor fördel. Boken beskriver olika typer av fenomen som på något sätt kan betecknas som sociala epidemier, och ofta är det även med sociala förtecken: höja barns kunskapsnivåer, minska rökning, höja medvetandegraden om sjukdomar etc. Naturligtvis beskrivs även några lyckade reklamkampanjer, konstigt vore det annars.

Boken byggs upp av olika tema (kapitel):

• The law of the few
  
  Här diskuteras olika typer av personer som krävs för göra en effektiv social spridning. Se nedan om vilka typer som avses.
  
• The Stickiness factor
  
  Här diskuteras själva budskapet, innehållet. Det måste vara "klibbigt" för att det ska slå och det diskuteras hur man ska skapa denna klibbighet.
  
• The power of context
  
  Kontentan av detta är att "det beror på", dvs sammanhangets (context) betydelse för att något ska lyckas. Gladwell beskriver, tack och lov, ingen patentlösning som garanterat ger resultat. Jag tror till och med att Gladwell skulle gå med på att det handlar en hel del om tur för att lyckas med sitt budskap.
  

Det finns tre olika typer av personer som är viktiga för spridningen och som i boken exemplifieras av verkliga (men för mig okända) personer.

• Connector
  
  Personer med ett stort kontaktnät.
  
• Salesmen
  
  Säljarna har en stor förmåga att övertala och presentera på ett aptitligt sätt för en viss målgrupp.
  
• Maven
  
  Kännarna är personer med kunskaper om en viss sak och är naturliga hjälpare och "rekommenderare". Dessa kan man lita på.
  

Dessa tre roller knyts på ett bra sätt in med andra teman som finns i boken. Vad gäller spridning av t.ex. uppfinningar, anser Gladwell att det är nödvändigt att använda personer med ovanstående roller för att sprida budskapet från de tidiga användarna (visionärerna) Innovator och Early Adopters till de övriga användarna Early Majority, Late majority och Laggards. På olika sätt kan och bör Connectors, Salesmen och Mavens förändra budskapet om "produkten" (vad den nu än är) på ett sätt som är aptitligt för de olika typerna av användare. (Detta nämns även i recensionen Recension av Jiawei Han & Micheline Kamber: 'Data Mining - Concepts and Techniques', där jag även gör en hänvisning till The Tipping Point.)

Boken tar upp många exempel på forskning inom många områden, såsom psykologi, sociologi, ekonomi etc, varav en hel del är sådant som jag inte kände till tidigare eller presenterades ur ett annat ljus. Dessa genomgångar är en av de största behållningarna av boken. T.ex. går Gladwell på flera sidor genom forskning vad förskolebarn förstår/inte förstår av Sesame Street, liksom olika typer av kogitiva illusioner. Han går även genom hur stor en organisation bör vara för att fungera informellt och kan fungera optimalt: max 150 personer. Det exemplifieras bland annat med företaget Gore (as in Gore-Tex) och andra typer av grupper. (Se även Gores korta beskrivning om sin kultur på about: culture).

Det sista kapitlet handlar bland annat om hur man ska komma åt problemet med rökning, främst hos ungdomar, där olika teorier och förslag diskuteras och förkastas. Tobaksbolagen får en känga, liksom de mest militanta kritikerna. På olika sätt kopplar Gladwell rökningen till vem och vad det är som egentligen påverkar ungdomar att börja röka. Föräldrarna har - enligt Gladwell - egentligen rätt liten betydelse för denna typ av beteende (föräldrarnas förbud mot rökning ses snarare som en uppmaning att röka!). I stället är det kompisarna ("peers") som utgör den största faktorn samt den påverkan som idealmodellerna utgör.

Begreppen "idealmodell" och "legitimisering av beteende" förekommer på flera ställen i boken. T.ex. en tidningartikel om ett självmord påverkar antalet självmord de närmsta dagarna i ett ganska fast mönster. Men det är inte alla typer av självmord som ökar, utan endast de som utförts på liknande sätt som i tidningsartikeln. Artikeln har s.a.s. "legitimiserat" metoden. (I sin mycket läsvärda bok Influence skriver även Robert Cialdini om detta, och gör en något mer djupare och bredare analys av fenomenet. Jag har skrivit lite mer om Cialdinis bok här.)

Denna mekanism att legitimisera eller "avlegitimisera" olika typer av beteende, försöker Gladwell sedan bygga vidare på för att t.ex. minska rökningen eller medvetandegöra om andra saker, t.ex. bröstcancer och diabetes. I det senare fallet tas som exempel ett lyckat försök där spridningen gjordes via damsalonger.

Slutord
Det är ingen vetenskaplig bok och jag vet inte hur korrekta Gladwells teorier eller unika tankarna egentligen är. Författaren är engagerad i det han skriver om vilket bidrar stort till att göra denna bok till både intressant och läsvärd. T.ex. har han gjort egna (dock inte helt vetenskapliga) experiment för att testa olika teorier. De personer som intervjuats beskrivs medryckande och tillför en trevlig dimension till boken.

Boken lider naturligtvis av popvet-syndromer att blanda hejvilt i de olika kapitlen av journalistiska skäl, vilket gör att det kan bli lite rörigt eller att det tar en liten stund innan man vet vad kapitlet egentligen ska handla om. Vad jag förstår är det en stil han även har i sina tidningsartiklar (se nedan). Oftast funkar det dock mycket bra, och möjligen är det helt enkelt mitt eget fel att jag läser populärvetenskapliga böcker på det sätt jag gör.

På samma sätt som jag tyckte om Vyse bok Believing in Magic: The Psychology of Superstition (se Recension: Stuart Vyse 'Believing in Magic - The Psychology of Superstition') för att den innehåll många olika typer av forskningsresultat i många olika discipliner, tycker jag att Gladwells bok är intressant. Även om exemplen är färre än hos Vyse (och Cialdini) så beskrivs de enkelt och lättförståeligt.

Det är möjligt att det finns bättre böcker om spridning av budskap, men Gladwells "The Tipping Point" är i alla fall en mycket trevlig och informell introduktion till ämnet.

Referenser:
Ett litet urval artiklar av Gladwells artiklar:
The Tipping Point
Connecting the Dots

Se även min blogganteckning Att förutsäga framtiden i efterhand - hindsight bias/creeping determinism där bland annat artikeln "Connecting the Dots" diskuteras.

Posted by hakank at december 6, 2003 10:02 FM Posted to Social Network Analysis/Complex Networks

Comments

Posted by: Manne at december 6, 2003 04:05 EM

Posted by: Håkan Kjellerstrand at december 6, 2003 04:30 EM

Posted by: Håkan Kjellerstrand at december 6, 2003 04:43 EM

Posted by: Manne at december 6, 2003 09:53 EM

Posted by: jonas at december 7, 2003 07:23 EM